Ist Influencer Marketing messbar?

Auf die Umsetzungsphase einer Influencer Kampagne folgt bei gut geplanten Kampagnen die Erfolgsmessung. Doch inwiefern sind Influencer Marketing Kampagnen eigentlich messbar und wie geht man dabei vor? Oft hören wir das Vorurteil, dass Influencer Marketing Kampagnen schwer messbar seien. Mit dem Vorurteil wollen wir aufräumen und deshalb geben wir dir einen Einblick in die Messbarkeit von Influencer Marketing Kampagnen und die dafür genutzten Kennzahlen.

zielsetzung - umsetzung - erfolgsmessung

Zu Beginn einer Influencer Kampagne sollte man sich mit der primären und genauen Zielsetzung beschäftigen. Was ist das Ziel meiner Kampagne? Was möchte ich damit erreichen? 

  • Reichweite
  • Engagement
  • Sales
  • Leadgenerierung
  • Traffic

Aus diesem Zielvorhaben ergibt sich eine Influencer Marketing Strategie, bei der die Plattformen, Contentformate sowie Anzahl und Frequenz der Content Pieces festgelegt werden. Daran anknüpfend werden die relevanten Key Performance Indicators (KPI) fokussiert. Die KPI, mit denen der Erfolg der Kampagne gemessen wird, sind daher immer von den vorab festgelegten Zielen abhängig. 

welche key performance indicators gibt es

Durch die Entwicklungen im Influencer Marketing haben sich in den letzten Jahren immer wieder neue Kennzahlen entwickelt, manche an Relevanz gewonnen oder auch verloren. Welche Kennzahlen für welches Ziel relevant sind, listen wir dir im Folgenden als Übersicht auf: 

 

  • Reichweite: Reichweite, Impressionen, Views, CPM
  • Engagement: Kommentare, Likes, Shares, Saves, Reactions, Engagementrate, CPE
  • Sales: Verkäufe, CPS
  • Leadgenerierung: Leads, Conversion, CPL
  • Traffic: Klicks, Downloads, CTR

Reichweitenkampagnen zielen -beispielsweise bei einem Produktlaunch- darauf ab, möglichst viele Menschen erreichen. Um hier auch von der Reichweite der Influencer:innen profitieren und Erfolge daraus ziehen zu können, ist es wichtig, auf reichweitenstarke Makroinfluencer:innen zurückzugreifen. 

Wenn das Ziel einer Kampagne Engagement ist, sind die zentralen KPIs alle interagierenden Zahlen wie Likes, Kommentare, Shares, Saves. Die Interaktionsrate, die sich aus der Summe der Interaktionen geteilt durch die Reichweite bildet, gibt an, wie das prozentuale Verhältnis zwischen den Interaktionen und der Reichweite des Beitrags ist.

Insbesondere bei den Kommentaren ist es wichtig, neben der Quantität auch die Qualität der Kommentare zu prüfen. Die Qualität der Kommentare kann beispielsweise bei Imagekampagnen wichtigen Aufschluss darüber geben, wie die Marke bei der Zielgruppe wahrgenommen wird und welchen Einfluss sie hat.

Bei einer Saleskampagne wird der Erfolg primär an den Rabattcodes der Influencer:innen gemessen. Hierfür ist es essentiell, den Influencer:innen attraktive Rabattcodes zur Verfügung zu stellen, um den potenziellen Käufer:innen einen Anreiz zu geben. Zudem helfen individuelle Rabattcodes dabei, wichtige Einblicke in die Parameter zu erhalten und die Sales so einzelnen Influencer:innen zuordnen zu können. 

Wenn durch eine Kampagne Leads generiert werden sollen, stehen zur Messung des Erfolgs die Leads sowie auch die Conversion im Vordergrund. Um bei der Leadgenerierung die Quelle der Leads identifizieren zu können, ist es wichtig, mit individuellen Links zu arbeiten und im besten Fall keine Aktionen mit der Influencer Kampagne kollidieren zu lassen. 

Wenn bei einer Influencer Kampagne primär Traffic auf der Website erzielt werden soll, beispielsweise bei attraktiven Angeboten auf der Website, geben die KPIs Linkklicks und Click-Through-Rate einen Einblick darüber, wie erfolgreich die Influencer Kampagne war. Insbesondere die Wahl der Contentformate ist hier ausschlaggebend, da nicht jede Plattform und jedes Format die Möglichkeit anbietet, einen Link zu platzieren. 

push it to the limit

Seit einiger Zeit bietet Instagram die Funktion Branded Content Ads als neues Werbeformat an, um als Ergänzung zu Influencer Kampagnen das gewünschte Kampagnenziel zu erreichen. Branded Content Ads bieten die Möglichkeit, den bereits bestehenden Content von Influencer:innen auf Instagram zu verlängern, also weiterhin als Anzeige auszuspielen. 

Der wesentliche Vorteil bei Branded Content Ads ist das genaue Targeting der Zielgruppe. So können verstärkt die Follower:innen der Influencer:innen aktiviert werden, um immer wieder mit dem Brand in Kontakt zu kommen. Darüber hinaus kann aber auch die Zielgruppe erreicht werden, die sich nicht unter den Follower:innen der Influencer:innen befindet. Außerdem haben wir die Erfahrung gemacht, dass Branded Content Ads auf den Kanälen der Influencer:innen wesentlich mehr Erfolg versprechen als Ads über den Unternehmensaccount. 

hat sich die kampagne ausgezahlt?

Neben den üblichen oben genannten KPIs ist es möglich, mittels des Return of Investment (ROI), herauszufinden, ob sich die Influencer Marketing Maßnahme wirtschaftlich rentiert hat. Ist der ROI größer als 1,0, hat sich die Maßnahme wirtschaftlich rentiert. Der ROI ist jedoch nur aussagekräftig bei einer Saleskampagne, bei der die Umsätze mittels Tracking-Links oder Rabattcodes gemessen wurden.

Der Earned Media Value ist eine Kennzahl, die angibt, welchen Wert die entstandenen Medien und Formate haben, die zusätzlich bei einer Kampagne entstanden sind. Zusätzlicher Content sind in diesem Fall zum Beispiel mehr Storysequenzen oder zusätzliche Postings und Videos, die von Influencer:innen produziert und veröffentlicht wurden. Zum Earned Media Value zählen aber auch andere Content Pieces, die aufgrund der Influencer Kampagne, aber nicht explizit durch Influencer:innen entstanden sind. Zum Beispiel, wenn durch die Kampagne User Generated Content veröffentlicht wurde oder Content von Influencer:innen viral gegangen ist und zusätzliche Interaktionen in Form von Reaction-Videos, Erwähnungen in Blogs oder Foren entstanden sind. All diese Interaktionen und Content Pieces haben einen Wert, welcher den Gesamtwert der Kampagne steigert.

Lea Priebe

Lea Priebe

Account Management

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